许宏刚

安康市烟草公司旬阳分公司 陕西安康 725700

 

摘要：通过陕南山区某县级烟草商业企业的服务实践，总结基层服务管理建设要领，指导企业提供优质服务，达致客户满意的效果。

关键词：服务、客户满意、关键需求、满意度调查

一、服务与客户满意

服务是企业与客户交流互动的重要环节，是对客户需求的一种行为回应。服务开展得好，有助于在企业与客户之间建立起一种情感纽带，提高客户忠诚度，降低营销成本，提升企业业绩。随着社会经济向前发展，客户对服务的要求也越来越高。研究发现，一个不满意的客户，不但可能选择用脚投票，不再接受企业的服务，还会将其不愉快的感受或经历，告知周围的亲朋好友，在口碑传播效应影响下，使企业失去特定的客户群体，对企业经营的影响不可等闲视之。

客户满意的含义主要有以下两种观点:

一种从状态角度定义客户满意,认为客户满意是客户对购买行为的事后感受,是消费经历产生的一种结果。如,认为客户满意是“客户对其所付出代价能否获得足够补偿的一种认知状态”(Howard和Sheth,1969);是“客户消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生的一种情感心理状态”(Oliver和Linda,1981);是“购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的一种情感反应”(Westbfook和Reilly,1983);是“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与期望值相比较后形成的感觉状态”(Kotler)。

另一种从过程角度来定义客户满意,认为客户满意是事后对消费行为的评价。如认为客户满意是“消费经历与期望相一致或超出期望时作出的评价”(Hunt,1977);是“客户对所购买产品与以前产品感知一致时作出的评价”(Engel和Blackwell,1982);是“客户对在购买产品前形成的期望质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价”(Tse和Wilton,1988)。

客户满意度(Customer Satisfaction Index,CSI)是客户消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映,是客户满意水平的量化指标,是从客户对产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量,是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破,是人们对质量认识的飞跃,使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。

大多现代企业都深刻认识到通过提供优质服务获取客户满意的重要性，纷纷建立以客户为中心的战略思维，千方百计提高服务水平达致客户满意的效果。

二、烟草商业公司的服务现状

在新的行业管理体制下，烟草商业企业并不拥有自有产品，从本质上成为纯粹的商业销售企业，其竞争实力完全由服务能力所决定，一旦未来烟草专卖法规出现松动，烟草商业企业制胜市场的唯一手段只有服务可供选择。因此，在行业发展的新背景下，烟草商业企业纷纷将做好服务提高到一个崭新的战略高度上。

但在具体的服务实践过程中，烟草商业企业还面临以下一些挑战课题：

1.基层员工还没有从行政管理角色向服务人员角色实施转型，心理定位不准确很大程度上制约了服务工作的有效开展；

2.客户服务的工作范围和职能分布未完全明确，服务责任难于落实到位；

3.客户服务的效果难于量化评价，服务水平的高低测评困难。

三、陕南山区某县级烟草商业企业的服务管理实践

县级烟草商业公司是烟草商业企业的基层单位，是烟草商业企业服务的实施主体，直接担负着向服务对象提供服务的任务，其服务管理水平的高低，从根本上体现了烟草商业企业的服务工作开展的好坏。

陕南山区某县位于陕西省东南部，秦巴山区东段，汉江横贯其中，县境地貌以中山为主，兼有低山、丘陵、河谷地形，海拔185－2358米，属北亚热带温暖湿润气候区，年均降雨量851毫米，年平均气温15.4℃。是陕西省主要烟叶产区，烟叶是当地农业生产主要经济作物。

陕南山区某县级烟草商业企业高度重视服务工作，为了切实提高服务水平，投入大量人力物力对县级烟草商业公司服务管理进行探索，主要工作内容简述如下：

首先，对客户服务工作进行正本清源，从县级商业公司角度出发，明确服务对象、服务内容、服务主体。

服务对象 服务内容 服务主体

零售客户 日常走访、政策宣传、经营指导 客户服务部

市场秩序维护 专卖管理稽查队

咨询\投诉\举报处理、证件办理 政务大厅

烟农 物资配套、生产技术指导、烟叶收购 烟叶技术部

其次，成立综合性客户服务管理中心，从组织上提升服务管理地位，梳理服务关系，统一服务理念，避免了政出多门的现象。从上文我们可以看出，县级烟草商业公司的服务内容分为不同业务模块，分别由不同部门负责实施，在实际工作开展中，由于各部门服务工作理念、目标、流程等的不统一，往往难于在客户面前呈现出统一的形象，有时还会由于条块分割出现沟通隔阂，导致不同部门的服务行为出现矛盾的现象，成立综合性客户服务管理中心一是从组织结构上凸显了服务的重要性，二是将各项服务纳入统一的管理框架下，便于进行协调展开。

第三，建立服务规范，对每一项具体服务工作进行具体到位的规范要求，保证服务工作有章可循。服务工作一般由基层服务人员负责执行，其过程在服务人员的言行举止上得到体现，如果没有统一的规范，任由服务人员根据自己的理解开展服务，难免“八仙过海各显神通”，不但结果难于令人满意，服务人员也容易寻找推托的借口。某县烟草公司将服务分为客户管理服务、专卖管理服务、烟农生产服务三大序列，对服务原则、服务礼仪、服务用语、服务目标、服务方式、服务标准等都作出了明确的规定，并以此作为服务改善成果累积的平台，将服务改善中总结的经验不断回馈到服务规范中，确保服务规范成为优质服务的最佳注解，每个岗位的服务人员只要遵守服务规范就能提供客户满意的服务。

第四，通过服务检查确保服务规范的落实，保证服务规范不流于形式。基层工作首重落实，县级烟草商业公司的服务更是如此，烟叶技术员每天在田间地头为烟农提供生产技术指导服务，客户经理、专卖管理员也要到零售客户的经营场所为其提供服务，服务场所分散、服务行为无人监控是县级烟草商业公司服务管理的两大难点。服务检查是服务规范落实的最有效手段，某县烟草公司要求每位基层服务人员按标准格式填写服务日志，按月上交到综合性客户服务中心，每天利用GPS定位技术抽查服务人员的在岗情况，每月抽查一定比例的工作日志以电话调查形式向服务对象核对服务内容的真实性和质量，大大加强了服务人员的责任心和对服务工作的重视程度，从管理手段上确保了服务规范的执行程度。

第五，建立客户满意调查问卷模板，每月调查客户对各项服务的感受，客观评价服务水平。与服务规范相对应，某县烟草公司建立了《客户经理服务调查问卷》、《专卖稽查服务调查问卷》、《烟农生产服务调查问卷》就各项服务的具体项目每月向服务对象展开电话或实地调查，根据调查结果进行客户满意度分析，寻找服务短板作为下一阶段服务改善的重点，既明确了解了当前的服务水平，又确立了工作改善重点，彻底将服务管理工作形成闭环，进入PDCA循环改善模式。

四、陕南山区某县级烟草商业企业服务建设成果

某县烟草公司以“整合服务工作，提升服务质量”为导向，长期致力于服务质量的全面提升，通过“综合性客户服务管理中心”建设，积极推进服务工作改善，落实服务规范，建立服务工作检查制度，每月实施服务评价，及时开展服务改善，客户和烟农的服务满意度指数均得到大幅提升：

 

 

五、基层服务管理建设要领

某县烟草公司的服务管理实践是基层服务管理建设的一个缩影，对于有志于提高企业服务水平，增强基层服务执行力，最终达到提供优质服务保证客户满意效果的企业有着很强的借鉴意义。从某县烟草公司的服务管理实践中我们可以总结以下一些基层服务管理建设要领：

1.系统分析客户需求，把握客户关键需求；

有些企业在开展服务工作时容易陷入这样一个误区，即客户的需求无论是合理还是不合理的，关键还是不关键，都必须无条件进行满足。这样的观念不能说是错误的，但在实践中的可行程度却很低。企业必须根据自身发展水平和客户需求特点分阶段有步骤地满足客户需求，不计成本任何需求都想满足的服务反而会导致资源使用效率下降，不能取得良好的效果。在分析客户需求时，首先要找出那些对客户影响程度高的，企业有条件满足的需求项目作为关键需求优先进行满足。

2.理顺服务职能，提升服务管理地位，凸显服务重要性；

每一项需要满足的关键需求，都必须指定职能部门具体负责，如此才能从职责体系上确保服务工作的有序性。此外，如果服务管理部门在组织中地位很低，一定程度上说明了组织对服务工作的重视程度不够，而且也会影响服务工作开展的顺畅程度，某县烟草公司成立综合性客户服务管理中心，直属局领导管理，凸显了服务管理的重要性，各部门对服务工作的重视程度大有提高。

3.分析服务工作，建立满足客户关键需求的服务规范；

服务是无形产品，往往附着在服务人员开展工作的言行举止中，要做好服务，首先要对服务人员的言行举止进行塑造，对每项服务工作进行细节分析，对所要求的目标、行动准则、礼仪、语言、方式、标准等都作出具体规定，可以从制度上确保服务行为的统一性和质量水平，再以此为平台进行持续补充修改，服务的软实力自然会逐步得到提升。

4.通过服务检查，确保服务规范执行程度；

由于服务体现在很多难于监控的细节上，每一个细节做不到位都可能对服务结果产生不良影响，因此有效的服务检查在服务管理建设中地位显得尤为重要。服务检查的设计必须包含：

 服务的痕迹资料

 检查的对象

 抽查的比例

 抽查的方法

 抽查的内容

 抽查记录

 抽查结果的奖惩

5.建立客户满意调查问卷模板，定期收集分析客户满意度。

客户满意度调查是服务管理闭环的衔接点，客户满意与否始终是评判服务工作好坏的终极标准，只有通过调查客户满意程度来评价自身服务水平才能体现“以客户为中心”的服务理念。服务调查必须注意以下几个问题：

 问题设计是否能体现服务项目的特性？

 评分方式对于客户是否简单可行？

 调查周期是否适当，会不会有过于滞后反应的现象？

 调查结果是否有助于管理者认识当前服务短板？

 调查之后是否有管理手段与之对应？

如果基层服务管理建设能够遵循以上要领，则基层服务水平的提高应该是水到渠成的事情。