陈旺  吴玉屏

           （燕京理工学院，河北 廊坊 065201）

摘要：随着社会的发展、时代的进步以及女性社会地位的提高，我国品牌设计中出现了许多女性品牌形象广告，特别是民国时期女性形象广告。而女性品牌形象广告的辉煌并不只是现代仅有的产物，民国月份牌女性广告流行于上世纪20至40年代以美女形象主要内容,并以特有的内容表现手法和设计技巧,不仅吸引了当时各阶层民众，同时还与体现了当时时尚的招贴画的风格，具有古典与时髦特征月份牌女性形象，奠定其在民国时期美术中的重要地位。本文从阐述从旧艺术形式和当代品牌文化结合入手，将从民国月份牌女性形象的发展、广告表现手法、与品牌创新的结合意义几方面分析民国月份牌女性形象对当今品牌传播的启发与思考，将传统的月份牌中优秀的文化元素与当代品牌相融合，并加以继承和发扬具有时代感的女性广告传播设计表现。

关键词：民国月份牌，女性形象广告，当代品牌设计 

 

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    近些年来，随着经济的发展、时代的进步以及女性社会地位的提高，我国广告设计中出现了许多女性品牌形象广告，这不仅反映了女性消费者在广告诉求中受众比例的提高，也反映了在商品销售中女性品牌形象广告有助于产品销售和提升品牌形象的优势。在国内，已经有很多现代广告作品借鉴了上世纪这一时期的品牌设计元素，对于产品和品牌的开发和建设具有独特的作用。

一、民国时期美术作品月份牌女性形象广告概述

（一）民国时期月份牌女性形象广告的起源

   我国广告最早开始就以叫卖、旗帜、招牌等形式出现，民国时期，我国广告业兴起，并且形成了独具特色的中国模式，即大量女性品牌形象广告。在当时经济、文化较为发达的上海，随着《玲珑》等女性专业期刊的出现，以及香烟盒、月份牌等广告中以女性作为品牌形象进行广告宣传，女性品牌形象广告在我国传统媒体上日益受到关注。

    在90年代的调查中，人们对“广告中的女性形象”进行了大规模讨论，归纳出了“贤妻良母型”和“现代花瓶型”这两种女性固定模式。同时有两位学者发现，我国电视广告在一定程度上存在着性别歧视。2004年，学者韩素梅、韩燕在研究报告中，重新仔细审视了一番新时期中国广告行业的现状及未来走向，并指出，广告中女性的形象角色开始发生了变化，家庭角色明显下降。

    近年来，随着经济的发展，时代的进步以及女性社会地位的提高，我国广告品牌设计中开始出现了更多女性品牌形象广告。

（二）民国时期月份牌女性形象广告的发展现状

在当今社会，此类品牌设计元素的应用也屡见不鲜，如老凤祥，周生生，周大福等。通过对我国民国时期女性品牌形象广告的策略研究，并且与现代女性品牌形象广告的策略进行对比分析，可以展现出不同时代下我国经济状况和文化背景对商品形象的不同定位，女性消费心理变化，以及对女性品牌形象广告的引导，对于现今时代的品牌设计具有传承和借鉴的作用。

二、民国时期月份牌女性品牌形象广告品牌设计的表现形式 

 在民国时期，女性主体意识逐渐增强，女性喜欢留驻自己鲜活的一面，她们喜欢拍摄照片，同时随着杂志、画报、广告品牌设计、电影等媒介在社会上的活跃，形成的民国美女所代表的品牌形象广告流传至今。总之，民国时期女性品牌形象广告形式是在现代广告品牌设计是应当深入研究、探讨的重要方向。 

（一）民国时期月份牌女性品牌形象广告形式表现

     民国时期女性品牌形象广告，指的是在民国时期，利用女性品牌形象的塑造作为产品宣传的重点，在广告中突出女性元素和符号，达到加强受众对于产品的好感度、美誉度，使产品品牌深入人心，加强企业文化建设的一种广告宣传样式。女性品牌形象在中国随着经济发展的需要以及品牌传播的发展进步。这既是一种经济现象，也是一种文化现象。

    由于处于特定的历史阶段，民国时期尤其是上世纪二三十年代，中国广告刚刚兴起，尚在萌芽与发展之中，具有浓烈的中国本土特色的同时，又因其一部分属于舶来品，又具有中西结合的特点。

    随着新兴媒介的不断涌现和发展，此时期的广告样式主要有香烟盒，月份牌，期刊杂志，各种招贴以及电影海报等,丰富多样的媒体形式也为这一时期女性品牌形象广告的发展奠定的基础，成为不可或缺的载体。

    民国美女“香烟广告”，就以女性作为其广告中品牌设计形象的代表。由于上世纪二三十年代甚至是后来一段时期，以上海女性为代表，时髦开放已经成为继足不出户的小家碧玉们的另一发展方向，女性吸烟也风靡一时，此幅招贴即以当时大胆的着装和理念吸引着消费者的购买欲。在上世纪二十年代，欧美列强又重新加强对中国的控制，大力借助广告宣传推广其商品，同时将西方广告艺术运用到中国广告设计中。到了民国时期，海报美女就已经相

当开放。但时尚西化的同时，又不失东方的古典美。

（一）民国时期月份牌女性品牌形象广告作品形式

   月份牌类年画最早出现于清代光绪年间，题材多是以美女或中国古代故事为主要形象，画上其商品或商号，并且采用中国百姓所喜爱的传统年画形式，在年终岁尾时候随商品赠送给客户。

1873年—1911年广告中的女性品牌形象虽然有西方思想的进入，但是封建思想根深蒂固，神态一般严谨呆滞，目无表情，胸部是一马平川，并不注重女性的个人形象。

1920年—1929年此时期，欧美列强重新加强了对中国的控制，并且大力借助广告宣传来推广商品，从而将西方广告艺术运用到中国广告中。

上世纪三十年代后期，这一时期的女性形象广告尺度较大，广告中有一定程度的身体裸露的呈现，其大胆的风格和充满肉欲的画面十分开放，展现了中西文明碰撞的火花和时代进步造就的人们文化理念的多元和西化。

此时，艳情俗丽的月份牌风行一时，它们的女性形象设计多是丰腴肉感，时髦风骚。在风情上，也承接着中国的绘画传统。这些图片就是今天我们自己见了也会大呼，惊诧当时的开放程度。

三、民国时期月份牌女性品牌形象在现在广告品牌设计创新 

   在现代社会发展过程中,我们不难发现，随着民国时期美术行业的萌芽和发展，很多广告将其主体定位为女性角色, 原因就在于美女可以提高人们的注意力。

   广告品牌设计调查显示,通常在以人物作为模特的广告品牌设计宣传中, 女性的比例是男性的两倍之多，就连是一直是以男性为主要消费对象的烟酒等产品, 也开始越来越多地以女性作为广告品牌设计形象。 

   同时，大量使用女性做广告客体, 主要也是为了增强广告设计的吸引力和卖点。在此类广告品牌设计中, 女性审美定位也受到了严格的限定: 青春、美丽、优雅或是时尚成了审美的重要尺度和标准, 有的广告设计也是从这些角度出发, 极力展示女性的外形美。

   女性品牌形象的定位也潜移默化地影响着受众的审美观念。美女广告的频频出现, 使得现实生活中，有很多女性把广告设计宣传中的女性形象作为了自己追求的样板。有的更是将广告招贴画贴起来, 把其作为标准来装扮自己。另外由于广告设计更新速度较快及广告商的精心策划,往往使得广告中女性形象能给人一种耳目一新的感觉, 广告设计宣传中女性的一言一行, 都能对当时的时尚潮流起到引领作用。

   此类广告在促进产品销售的同时也提高了品牌的知名度和美誉度，民国时期女性品牌形象广告展现了特定时期的文化样式，为日后广告的繁荣和发展奠定了基础。

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