冯雅楠1 李佳寅2

1.西安体育学院研究生部 陕西西安 710068 2.欧亚学院文化传媒学院 陕西西安 710065

摘要：作为中国体育报纸的一个另类代表，《南方体育》在“娱乐化探索”中做出了巨大贡献，这一个性化的体育报纸曾与《体坛周报》和《足球》形成了三足鼎立的局面。其办报思维、版面设计以及内容策划都曾被打上鲜明的“娱乐”烙印，并深刻的影响到其他的体育媒体。不过，赖以成名的“娱乐化”并没有能让《南方体育》延续辉煌，这就证明当时的娱乐化探索存在一些问题，而全面研究《南方体育》的娱乐化表现可以得到更多的启示，避免“娱乐至死”的悲剧。

关键词：体育报纸、市场化、娱乐化

分析与讨论：

1. 标题上的娱乐化表现

作为体育报纸在娱乐化探索道路上的先行者，《南方体育》的相关数据最具代表性。根据对其529期报纸的统计，共有60784个标题（彩票和软广告不在统计范围内），平均每个版面5.05个标题。由于《南方体育》经历过两次扩版，因此本文也根据其不同时期的版面数进行了统计：从2000年创刊到2002年世界杯之前，《南方体育》平均每版为5.10个标题；2002年世界杯增刊后，平均每版5.03个标题与之前一个阶段相差不大；2005年扩版至72版后，平均每个版面4.50个标题。这说明《南方体育》的整体文章数量逐渐减少。

而纵观这些标题，也可分为五类：传统标题、歧义化标题、口语化标题、战争化标题和情色化标题。以2003年9月1日——2005年8月30日这一时间段的数据来看，《南方体育》五类标题的占比分别为：42.6%、13.2%、8%、4.5% 和31.7%。相对于其发行初期，传统标题的比例下降了8个百分点，而情色化则上涨了一倍还多。

无独有偶，作为体育报纸的行业老大，历来以“硬新闻”为主的《体坛周报》也开始运用情色化标题，其数量也呈现出逐渐增多的趋势。在2003.9—2004.8期间，《体坛周报》的情色化标题数量为647则，而在2004.9—2005.8期间则增长为786则。

需要强调的是，尽管《体坛周报》的情色化标题则呈现出增长趋势，但是其增幅远远没有达到《南方体育》的水准。通过对天涯社区中“南方体育”板块的研究，该板块共有两万多条帖子，其中566条是涉及到《南方体育》娱乐化的讨论，而且多数集中在04年后半段到05年《南方体育》停刊前后。在这些帖子中，多数的意见认为《南方体育》“越来越不像是一份报纸”，因为读者从中能获取的新闻信息寥寥无几，而大量情色化的标题正是这一判断的最主要依据。

2．图片使用上的娱乐化趋势

体育新闻图片是体育专业报纸的重要组成部分，黄签名和张江南在《体育新闻摄影教程》中指出：体育新闻图片可以有效地活跃版面，并能很好的配合正文传递信息，使读者获得现场感。根据上述理论并结合我国专家学者对体育娱乐化的研究成果，本文将体育报纸用图分为两个大的部分——新闻图片和娱乐图片。根据统计，《南方体育》在529期报纸中共刊用58407幅/组图片（为了统计方便，本文将组图视作单幅图片）。其中，新闻图片12323幅/组，占全部图片的21%；娱乐图片46084幅/组，占全部图片的79%。

鉴于本文的研究重点，故不再讨论其新闻图片的使用。通过对娱乐化图片的分析，可以分为三个类别：引申义图片、搞怪图片、美女图片。在《南方体育》发展的三个阶段（2000.3—2002.5、2002.6—2005.2、2005.3—2005.8）中，引申类图片的占比分别为：51.1%、45.6%和42.3%；搞怪类图片的数据为：18.9%、17.7%和15.7%；美女图片分别为：30%、36.7%和42%。可以看出，《南方体育》对于引申类图片和搞怪类图片的使用呈现下降趋势，但引申类图片一直是其版面的重点内容，这与《南方体育》注重挖掘体育深度事件有关，需要在专栏评论中配发能够引发思考的图片。而美女图的使用逐渐增多，在第三次改版后已经与引申类图片基本一致，这也与其文字部分的“情色类“内容增加呈正相关。

为了更好的分析《南方体育》在图片娱乐化上的倾向性，本文还选取了2005年1月——2005年8月间《南方体育》和《体坛周报》在娱乐化图片的使用情况进行对比。这一时间段包括了《南方体育》第二阶段改版的末期和第三阶段的全部，具有较强的代表性。从数据上可以看出：《南方体育》在引申类图片、搞怪类图片和美女类图片的数据分别为44.5%、16%和39.5%。而《体坛周报》的相关数据为67.8%、22%和10.2%。

由此可以看出，《南方体育》的美女类图片占比远远高于《体坛周报》，这也说明了《南方体育》对于美女图片的重视程度。而且多数美女图片选用的精美的高品质大图，尤其是《南方体育》最后一次改版后所选用的美女图更为大胆前卫。上述分析可以说明，《南方体育》后期的娱乐化重点逐渐向情色和美女过渡。

3.专版策划上的娱乐化表现

真正让《南方体育》打响招牌的是其在2001年推出的“性感足球•赤裸甲A”的专版特辑，这也堪称是《南方体育》娱乐化报道的典范之作。

值得一提的是，这是“足球宝贝”第一次正式亮相。而这次专版的效果确实和最初的预想一样：在新浪网发布图片的第一天时间内，网友的跟帖留言就已突破2000条，近7成的观点都是对“足球宝贝”的反对。甚至一些俱乐部也认为《南方体育》的做法有损形象，要用法律手段为自己维权。但是，《南方体育》凭借这一专版特辑将自己的发行量从3万份提升到40万份，单期峰值甚至达到了100万份以上。

由于当时没有其他体育报纸采用相同的报道方式，因此本文将2002年《南方体育》的足球宝贝专辑与2012年《足球报》的足球宝贝专辑进行对比。2012年欧洲杯期间，《足球报》推出“欧洲杯宝贝性感风暴”专版，并同样授权新浪网进行转载发布。与《南方体育》2002年的足球宝贝专辑相比，两者的宝贝人数相差不大（《足球》报16人，《南方体育》13人）、授权网站同样为新浪网、而专版版面数同样为16版，因此具有一定的参考价值。《南方体育》2002年的“足球宝贝”专版销量达到100多万份，超出其平均发行量近3倍。而《足球》报在推出相关专版后，其发行量从单期108万份增加至近180万份；新浪网转载《南方体育》专版后带来了32万流量和2471条评论，《足球》的相关数据为29万和817条。

从发行量的增幅上看，《南方体育》远远超过《足球》，当然这与两份报纸所面对的竞争环境和发行渠道都有关系。但是《足球》相关专版并没有在形式和内容上呈现出超过《南方体育》的足球宝贝专版，这就说明了当时《南方体育》在娱乐化探索上的绝对超前。

4.结论

《南方体育》在标题拟定、图片选用和专题策划中都使用了大量的娱乐化报道手段，最终形成了以“挑逗性文字+美女图片”为主的版面风格。也就是说，《南方体育》在娱乐化的道路彻底走向边缘化：所有有趣或者时尚的报道都要向“情色化”靠拢，也偏离了真正的体育新闻娱乐化。因此，这一过度娱乐化的体育报纸最终走向了消亡。

参考文献

[1]郭全中. 新媒体环境下传统媒体的转型战略研究 [J]青年记者, 2015,(1) .

[2]马克•道格拉斯. 日报中的体育新闻案例研究. [J]美国新闻科学 1997,(05) .

[3]李利伟. 刍议体育新闻娱乐化[J]当代电视, 2015,(01) .