——以“文澜大讲堂”为例

李辉辉    孙艳香

浙江中医药大学 浙江 杭州 310053

摘要：社会化媒体发展日新月异，公共图书馆服务模式随之不断创新。文章采用问卷调查法对杭州图书馆“文澜大讲堂”社会化媒体营销的应用现状进行调查分析，指出营销过程中存在社会化媒体形式选择不合理；与读者交流互动不足；值得分享与转载的原创内容少等问题。由此提出相应策略，包括合理选择媒体；整合营销形式；创新互动形式等。

关键词：社会化媒体营销；杭州图书馆；文澜大讲堂

  本文系2015年浙江中医药大学学生发展性资助项目的研究成果之一

 通讯作者:孙艳香，女，出生年月1973年11月；副教授，经济学博士；研究方向：应用经济学

引言

杭州图书馆隶属浙江省杭州市，始建于1958年，新馆2008年落成于钱江新城。截止2012年底，新馆服务范围覆盖大杭州13个区、县（市），总馆、11家区、县（市）馆、6家专业分馆、174所乡镇（街道）图书馆、2000多所村（社区）级图书室以及10个24小时微型图书馆均适用，杭州图书馆的发展对打造“学习型城市”意义重大。社会化媒体的发展为杭州图书馆的服务创新和改革带来新契机。据第36次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]：截止2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%；2015年微博客用户增速放缓，即时通信（如微信）、手机视频用户增长快速。

使用社会化媒体的网民越来越多，对杭州图书馆在互联网环境中保持良好形象提出了新的挑战。杭州图书馆社会化媒体营销实践如何在知识经济时代竞争中赢得读者，增强杭州图书馆的社会影响力迫在眉睫。

一、基本概念及“文澜大讲堂”简介        

1.社会化媒体营销定义

社会化媒体营销是指运用社会化媒体,如微博来提升企业、品牌及产品的知名度和认可度，以达到营销目的；常见形式有媒体共享社群营销、论坛营销、社交网站营销等 [2]。具有用户创造性、实时互动性、低成本性等特点，极大地丰富了信息的获取沟通渠道。

2.文澜大讲堂简介

“文澜大讲堂”创建于2006年，是杭州图书馆从传统借阅服务转型升级为现代城市公共图书馆的标志，是打造杭州图书馆“城市客厅”、“社会教育中心”的坚实基础，满足了市民更高层次的文化需求，发挥了图书馆城市文化中心和社会教育中心的职能。经过近10年的探索实践，拥有包括“名人名家”在内的10余个特色鲜明的系列主题活动。2009年，获得“浙江省优秀讲座品牌”荣誉称号。近年来逐步受到读者的肯定和称赞，成为市民文化生活中必不可少的一部分。以2014年为例，共开展活动300余场，服务读者12万人次。

二、杭州图书馆社会化媒体营销现状及问卷调查概况

1.营销现状

自2012年以来，在数字图书馆的发展基础上，延伸出社会化媒体大环境下的营销新渠道，致力于实现信息多维推送。杭州图书馆2010年12月开通新浪微博，2011年1月开设腾讯微博。新浪微博粉丝量始终位列全国公共图书馆前三甲。2014年初开通官方微信，截止2014年11月，杭州图书馆官方微信荣登“全国政务微信影响力排行榜”文教类第六名，订阅数跃居全国公共图书馆第五,成为业界翘楚。 

2.调查方法

采用问卷调查法和访谈法，针对杭州图书馆读者和馆员进行调查。共发放问卷200份，回收195份，有效问卷180份，问卷有效率为92.31%。调查内容分三个模块，分别是基本信息；读者对社会化媒体的认可度；读者对“文澜大讲堂”的知晓度及读者对“文澜大讲堂”社会化媒体营销的认可度。

三、“文澜大讲堂”社会化媒体营销问卷调查结果分析

1.读者对“文澜大讲堂”的知晓度

据调查显示，知道“名人名家”的高达60%。“名人名家”推出众多高水准、上档次的讲座，基于名人效应，公众口碑好，知名度较高；知道“小文艺家首秀”的占50.56%，在这个舞台上，青少年们进行才艺展示，借助社会化媒体尤其是微信平台，线上线下实时互动。知道“相约健康”的占47.22%，随着生活条件改善，人们健康意识增强，“相约健康”满足了读者希望提高生活品质、获取健康资讯的要求；知道“世界风情”、“杭图艺•空间”、“科学大发现”等相对较少，“文澜大讲堂”栏目设计中需适时改变表现形式或改选其他热门主题。

2.读者获取活动信息的社会化媒体类型

据调查显示，前三名分别是“即时通信”、“微博”及“信息共享网站”。 35%的读者选择“即时通信”，微信近年迅速发展，朋友圈成为人们日常生活中不可或缺的一部分。微信是读者获取相关信息的重要渠道，如何有效利用即时通信这一工具，保持老读者，挖掘潜在读者仍需探索；调查中25.6%的读者选择“微博”，基于近5年的积极探索，杭州图书馆微博营销效果显著，一跃成为业界佼佼者。官方微博发布的信息可信度高，读者群体趋于稳定；17.2%的读者选择“信息共享网站”，在社会化媒体时代中，排名结构直接影响到宣传力度和影响范围，“文澜大讲堂”活动策划推广,在资金、技术允许的前提下，应排名靠前，提高关注度；仅1.1%的读者“不使用”任何社会化媒体。

据调查显示，女性读者倾向使用“微博”和“即时通信”，而男性读者更倾向使用“视频共享网站”和“互助论坛”，今后“文澜大讲堂”可根据活动内容结合性别发布针对读者需求、与品牌相关的信息，吸引更多读者关注，增强活动宣传力度和读者参与度，扩大杭州图书馆的社会影响力。

3.读者对“文澜大讲堂”社会化媒体营销的认可度

调查结果显示，60%的读者做出活动参与决策时，依赖社会化媒体上发布的信息，说明社会化媒体的使用在一定程度上影响读者的参与决策，利用社会化媒体对“文澜大讲堂”推出的系列活动进行营销与推广存在合理性，是否有效利用社会化媒体进行市场营销，将直接影响到活动的参与度及影响范围。

四、“文澜大讲堂”社会化媒体营销存在问题及原因分析

图书馆界借助社会化媒体营销是大势所趋，杭州图书馆也在积极探索社会化媒体营销新形式，但受制于众多因素，“文澜大讲堂”在使用社会化媒体进行营销过程中不可避免会遇到一些难题，归结问题主要有以下几个方面：

1. 社会化媒体形式选择不合理

据调查发现，在社会化媒体营销过程中，“文澜大讲堂”主要借助微博和微信平台，新闻资讯、活动报道及新书推荐等栏目信息重复出现，内容和形式大同小异。阅读界面易被不感兴趣的信息堵塞，致使推广效果不明显。社会化媒体发展迅速，种类繁多，各自的特点、优势和信息传播途径也各种各样。“文澜大讲堂”宣传推广中，由于自身社会化媒体营销知识欠缺，简单将微博、微信等平台作为同一性质的信息发布平台，缺乏对各种社会化媒体营销工具的了解，未充分挖掘各种社会化媒体工具的潜能。

2.与读者交流互动不足

从杭州图书馆的读者关注和交流互动现状来看，关注者甚多，但读者反馈情况并不理想。读者多就阅读需求或相关疑问进行交流互动，且多数情况下，疑问一经解决，读者几乎不会返回去看他们发布的信息，很难看到后续交流。“文澜大讲堂”互动类信息内容主要关于活动的传播与分享交流，绝大部分是已举行了的活动的现场报道，能够让读者真正参与的少之又少；互动形式也仅限于评论与点赞，不利于提高读者的参与积极性。

3.值得分享与转载的原创内容少

“文澜大讲堂”社会化媒体营销推广中，信息发布的频率、形式及数量均表现出一定的规律性，且原创内容居多，但读者浏览之后愿意转载、分享的并不多，对提高原创内容的关注度与参与度未产生积极影响。“文澜大讲堂”大部分原创内容主题狭隘，不可避免会限制关注的读者群体规模，如《不老的骑士——专题文献中心2015年敬老月活动》，它以关爱老年人心理作为出发点，努力营造良好的“敬老月”氛围。这种活动主题只有家中有老人且愿意参与的读者才会关注，参与活动细节讨论，一旦活动结束，便没有必要进一步讨论了。

4.缺乏专业运营团队

据访谈得知，“文澜大讲堂”主要由社会文化活动部和技术支持部负责社会活动信息发布、宣传推广，未单独设置部门或社会化媒体运营团队进行全程操作与管理。技术人员的学历普遍为大专，未接受社会化媒体营销专业知识的相关培训。有经验的工作人员缺乏系统专业的社会化媒体营销知识，纯粹单靠经验；而高学历且学习过有关社会化媒体营销专业知识的工作人员却缺乏工作经验，易造成实践与理论脱节。基于这两种情形，导致组建专业社会化媒体营销团队存在较大难度，难以实现事半功倍的效果。

五、 杭州图书馆“文澜大讲堂”社会化媒体营销建议

必须认识到，社会化媒体发展日新月异，杭州图书馆如何高效应用社会化媒体营销的实践模式仍需探索，尤其是平台技术持续变更，如何适应变化仍是当前面临的挑战。笔者将结合以上调查结果分析，提出相应的策略。

1.明确营销目的，合理选择媒体

作为金名片的“文澜大讲堂”利用社会化媒体开展营销活动时，其目的主要有宣传推广；提高品牌知名度、读者参与度；满足读者需求等。进行营销活动策划时，把握营销目的，根据社会化媒体本身的特点合理选择，使用适当的表现形式详细规划。例如：宣传杭州图书馆推出的创新活动，可选择微博。微博利用读者自主选择的圈子传播营销信息，可信度高，短时间内形成热点，杭州图书馆可以利用新浪微博和腾讯微博跨平台营销[3]，效果更显著。

2.细分读者群体，整合营销形式

“文澜大讲堂”面向对象是社会公众，年龄层次多为18~40岁，职业领域宽泛。这部分群体普遍接受并使用社会化媒体，人际交往圈稳定，可根据读者的信息需求细致划分。整合社会化媒体，分阶段使用不同媒体形式的方式。第一阶段目标定为增加人气，提高读者参与度和分享率。这一过程注重社会化媒体的信息传播特质，实现信息精准推送，可选择使用率较高、社交手段多样化、信息推送形式多样化的媒体[4]，如微信。辅以微电影，以预告片形式为活动造势，吸引更多读者关注和参与，通过点击量、转载量、评论量及搜索量发现读者需求，改进表现形式。第二阶段可以深入了解读者需求、习惯，可使用能深度参与且有有数据挖掘潜力的社会化媒体，如微博。

3.创新互动形式，内容更具话题性

营销过程中，应积极鼓动馆员参与到互动环节中，而不是仅依靠图书馆的单方操作。馆员凭借自己的职业敏感，对熟悉新活动、发现新资源会更感兴趣，相比普通读者，能准确把握信息要点，通过馆员的力量进行传播，图书馆在亲和力和影响力上都会加分。为保持话题的热度，在内容建设层面，不仅要注意与活动理念紧密结合，同时应注意发布更一般性和广泛性的主题，持续不断更新话题内容，表现形式丰富多样，比如制作精美的微视频，吸引并促使读者主动转发、评论，提高活动知名度。

4.结合自身条件，组建专业运营团队

目前社会化媒体形式各异，不宜盲目跟风，应综合考虑自身条件，如资金、人才、设备等，选择最适合图书馆的形式。若自身条件优越，可考虑组建专业社会化媒体运营团队。为相关工作人员提供人才培训和教育机会，使团队成员具备社会化媒体营销知识及良好的计算机、公关能力等。对活动的宣传推广进行规范化的流程管理，有效回应读者反馈，简化决策过程，特殊情况能跨职能协作。若自身条件受限，在评估使用外部供应商的成本、收益及风险之后，可选择使用外部社会化媒体营销供应商，实现活动宣传和推广效果。

结语

据调查结果显示，绝大部分读者对“文澜大讲堂”社会化媒体营销基本满意，表示会继续支持“文澜大讲堂”社会化媒体营销活动。新的社会化媒体形式还会络绎不绝地出现，现有的社会化媒体也会拓展新的功能、优势，但无论变化如何，把握读者需求始终是关键，了解读者群体特征和社会化媒体使用习惯。明确活动营销目的，整合营销方式，制定合适的社会化媒体营销策略，提高品牌知名度和美誉度，更好地履行社会公众教育的职责。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心. 第36次《中国互联网络发展状况统计报告》［OL］[2015-7-23].http://wenku.baidu.com

[2] 邓乔茜, 王丞, 周志民. 社会化媒体营销研究述评[J]. 外国经济与管理, 2015, 37(1):32-42.

[3] 杨玫. 谈微博时代公共图书馆的营销推广[J]. 图书馆工作与研究, 2013(5):111-113.

[4] 彭春林, 蒋恩智. 公共图书馆信息化服务中微信的应用[J]. 图书馆杂志, 2015, 34(3):71-74.