甘益民1.2

1.南昌职业学院  2.安义县广播电视台  江西南昌    330500 

摘要：在新媒体环境下的微电影广告，突破了传统性质的电影中植入广告、广告植入电影的结合方式，创造出广告与微电影完美融合的全新播放模式。本文从符号学角度和广告文本本身，论述了微电影广告对传统的解构以及建构，微电影广告这一特殊性质广告的在新媒体作用下的具体应用，以及新媒体背景下微电影广告传媒的发展的策略。

关键词：微电影  新媒体  广告

前言：在新媒体背景下的微电影广告，以其无与伦比的创意性，故事内容的完整性，制作手法的多样性，品牌理念的融入性，成为当下媒体广告中的新贵。本文将重点论述新媒体背景下微电影广告传媒的作用及实现手段。微电影是一个更加具有潜力的营销模式。它将声音、画面、企业文化进行了很好的整合传播，比传统广告模式更具吸引力。与此同时，也应注意微电影的受众群体多为年轻人。

    微电影还将艺术手法与企业文化进行了很好的整合。微电影相比传统广告方式而言具有更多的创造空间。它不仅能够在内容上进行打磨，在画面上以及声音上也使得广告制造商有更多发挥的余地。这些都为微电影打下了更好的传播基础。同时良好的网络平台使用率，为微电影广告的推广创造了良好的空间和平台。

一、 解构与建构：符号学层面下的微电影广告阐释

1. 传统电影的颠覆与再创造

微电影广告内涵是对传统电影和广告的重新解构和建构。传统电影播放媒介仅限于影院，随着新媒体的推广，逐步走向大众化的网络平台。而受广电总局在2011年颁布的“限娱令”“限广令”的影响，一般广告的发展空间不断被挤压。而此时微电影的出现，其实是结合传统电影与广告的优点，去其糟粕，从电影角度讲，形式即内容，而在新媒体的的支撑下，压缩传统电影的播放时长，保留相关情节结构和拍摄手段，采用电影的符号形式来阐释广告的内容，这是微电影在新媒体背景下作为广告宣传的一大新策略，巧妙对传统电影符号形式的接纳，融入了广告的内容，以新媒体为媒介，从而达到宣传品牌的目的。

2.画面意象的能指游戏

符号学理论中，对于“符号”的阐释，它是以自己特定的方式来揭示“符号”的意义。而微电影广告则是将画面进行拼接组合起来的一个系统的符号体系。瑞士语言学家索绪尔把符号的意义分为能指和所指，在微电影广告中，能指的画面意象是不断转换的，而所指的意义也是不固定的，一个成功的微电影广告，就是将所看到的具有能指意义的画面意象，让观众准确接收到企业或者广告商所传达出来的这些意象组合起来的所指意义，也就是说，让观众通过这些可见的“符号”来深入理解广告所传达的品牌观念和价值。这些所指意义能否正确的传达给观众，关键的就是这些画面意象的组合。

 从微电影广告本身来看，电影主角的选择是一个重要的吸引受众的一个“符号”，他们所代表的的是一个品牌，而具有影响力的的人物则更能带动受众的情绪，所以在很多微电影中，像《一触即发》，益达酸甜苦辣系列，选用的吴彦祖、彭于晏、桂纶镁等当红的影星。

此外，符号的不断组合构成一个完整的广告，一个有创意的微电影广告必然会将这些画面意象进行巧妙的组合，是符号的能指游戏，而最终的是达到一个所指的效果，即理解企业文化和品牌的内涵。

作为一个完整的符号系统，只有依靠强大的外部平台作为媒介，才能真正达到宣传目的，对此，在一个好的微电影创作下，聚美优品公司将后期的播放重心转投网络媒体，在新浪微博中经由多个名人的转发再次吸引不少粉丝围观，事实证明这一转型，不但为媒体投放节约了资金，并引起了受众的广泛关注，为企业带来了巨大的收益。

3.“陌生化”的广告形式

     俄国形式主义提出来陌生化的概念，具体运用到微电影的广告中，是通过画面的色彩，语言等技术手段，给受众耳目一新的感觉。

      以可口可乐为例，可口可乐本身的符号标志就是红色，而百事可乐的符号不同的是蓝色。把颜色与饮品结合在一起，形成一种视觉上的谎言，红色既有火一样的热情，又是象征火热的夏天的消防栓，具有清凉之效。虽然陌生化可以使广告带来新意，但是过度的夸张和变形也会适得其反。所以一个成功的微电影广告，需要创意和陌生化的形式。

二、“术”的依托——新媒体技术下的广告策略

当今社会，高新科技迅速发展，人们生活早已离不开手机，iPad，无线网络，特别是对于青少年一代，对于信息的接收都是通过网络进行碎片化的吸纳。这样的发展趋势，为微电影广告得发展提供了机会，

面对还未成熟的市场机制，微信电影广告在新媒体的推动下出现的热潮还未消散，如何有效利用新媒体技术，达到利益的最大化，也是当下广告界需要思考的。

首选，国内各大网站都根据自身的特点，定制不用的策略和营销方案。拍摄作品，可以走高端精良路线，也可走亲民大众路线；也可以以单品模式，和系列剧模式呈现，主题可是走温馨情感路线，也可主打惊悚悬疑主题。总之多样化的主题，才能满足各层面的受众。

其次，加强宣传推广力度，才能够充分的提高广告的受众群体，针对部分网络普及率低的地区，要做好充分的线下宣传工作，以便于更好的让这一群体了解作品。

最后，实施多种营销模式相结合的营销手段，最大化利用传播资源，让更多人关注转载和互动。

三、新媒体视域下广告的运用

一个微电影广告的成败关键取决于，内容的选择是否迎合受众的审美。如何在数以万计的故事中激发灵感，寻找到标新立异、独树一帜的广告故事题材，是当今微电影广告界面临的巨大挑战。

把广告艺术化，理念化。用精彩的故事内容打动观众，使观众形成对品牌的认同感。微电影广告，不在是直白简单的最求品牌形象的推广，商标的重复曝光，而是以唯美感人的故事情节为主线，精良的影像音效制作，把产品转化为电影中的一个情节、场景、又或是一个角色。潜移默化的将产品的理念带入到每一个受众的心里。

东风日产的微电影广告，是以青年人南下实现自己梦想的故事为依托，题材也是取自于电影《中国合伙人》而改编，整个广告总共九分钟，以黄晓明作为一个成功人士一路开着东风日产的汽车来回顾他们曾经的为梦想所作出的努力，广告以俯拍的镜头拍摄车的构造，配以广告词“宽容世界，人生从此大不同，东风日产荣誉巨献”，在beyond歌声《海阔天空》中而结束。这样一个取材非常符合东风日产的宣传，大气而不失稳重。同时东风日产借助新浪微博和微信这一强势平台，又一次实现了品牌的推广。

综上所述可以看出，微电影广告主要应用于对某些商品的宣传使用中，是一种新型的营销手段。一个成功的微电影广告，对于扩大企业的品牌影响，提升品牌形象起到积极的作用，是广告发展的必然趋势。

四、总结及展望

21世纪的今天，是一个碎片化的时代，人们的时间变得越发分散，随着人们自我意识的增强，以往的硬性的品牌宣传模式，越发的收到人们的抵触。微电影广告以其独特的传播优势，在新媒体的孕育下，创造了现代化广告的新时代。微电影广告作为广告界的后起之秀，除了具有诸多优势之外，也存在着诸多潜在的隐患。我们必须理性的看待这一事物，努力完善其中存在的问题，相信微电影广告的未来是美好的。

参考文献 ：

1.熊澄宇. 信息社会.湖南人民出版社  2002.4.0

2.微时代来临  更多表达更多浮躁新华日报2011.05.18

3.中国互联网络信息中心.第30次中国互联网络发展状况统计报告.2012.07.19

作者简介：甘益民  1973.11.11  汉  江西宜春   南昌职业学院教师   江西省安义县广播电视台新闻部主任   主任记者 研究生学历  文学硕士 研究方向: 新闻传播