魏文婷

重庆医科大学附属第一医院 400016

摘要:本论文主要通过分析大脑结构与其功能特点阐明神经经济学这一新兴学科可以帮助标准经济学解释其无法解释的现象；其次，将其与标准经济学进行对比，进而分析出在决策者行为方面，决策者的认知失调、经济危机即将发生时的后知感以及过度自信与乐观都与其经济决策失误有关；在消费者与员工方面，三种成像技术（FMRI，QEEG，MEG）可以分析消费者以及员工的想法，即通过测试消费者的脑电波和大脑内部的活动进而将产品和广告投入市场进行销售，通过刺激公司员工大脑奖励区域从而调动他们的积极性来激励他们的工作热情。

关键词：神经经济学 标准经济学 决策者 消费者 员工

Abstract: This paper mainly through analyzing the structure and function characteristics of the brain to illuminate that neuroeconomics can help standard economics to explain its inexplicable phenomenon. And neuroeconomics is an emerging discipline. Secondly, comparing with the standard economic, policymakers of cognitive dissonance, representative heuristic, excessive self-confidence and optimism are related to its economic decision-making errors. In terms of consumers and employees, three imaging (FMRI, QEEG, MEG) can analyze the idea of consumers and employees. In other words, three imaging can test consumer's brain waves and activity within the brain, and put products and advertising into market to sales. In addition, it can stimulate the brain reward zone to arouse the enthusiasm of their staff and to motivate their enthusiasm.

Key words: Neuroeconomics Standard Economics Policymakers Consumers Employees

一、神经经济学的阐释

（一）神经经济学定义及分析

神经经济学是一门新兴学科，是以大脑为研究对象的行为经济学的一个分支

（丁 鋆，2007）。经济学家Vernon Smith在诺贝尔颁奖大会中曾提到，新的大脑成像技术激发了神经经济学去探索大脑内部秩序与人们做决策之间的关系。例如：固定赌注的选择，以及以市场与其他规则制度为中介的选择（张巧玲，2007）。神经经济学也被称为头脑经济学，其综合了经济学、心理学及神经生物学等诸多学科（格莱姆齐，2010）。经济学用单一的、逻辑上统一的模型来解释人类的行为，而神经经济学则着眼于了解人脑精神活动的神经回路对经济行为进行重新解释（生物通，2006），并确定经济学上的决策是与神经机制相关的（一昕，2006）。目前，脑成像技术已经成为最受欢迎的神经科学工具（刘峥，陈梅梅，2010），并被用于比较人们在执行不同任务时大脑各区域间的不同表现，包括实验任务和控制任务（一昕，2006）。另外，利用脑成像技术还可以直接测量人们的思维和情感，从内部观察人的行为，探索“黑匣子”问题，从而帮助我们理解大脑和行为之间的关系（周晓林，余荣军，2007）。

下面有两个例子是传统经济学无法解释的现象，而神经经济学为其提供了新的答案。第一个为假设案例：一位名叫李红的女士一直以来想要计划购买一套房子，却因为恐高症而拒绝了一套价格合理的房子。恐高症是一种持久、极端且非理性的病态。当一个人患有极其严重的恐高症时，她就会害怕所有与高海拔相关的活动，如：爬梯子又或者是站在一栋很高的楼上(Phobia Fears 2010)。因此，在这种情况下，价格不再是李红考虑的唯一因素，而楼层高度问题则是她考虑的更重要的因素，所以便出现了拒绝购买一套价格合理的房子的现象。与之相反，从经济学上来说，消费者购买高价物品（如：房子）是在一个合理价格的情况下，因此价格成为唯一标准（Kumar 2012）。虽然这个案例（李红）似乎违背了经济学原则，但经济学家们却可以用神经经济学的原理来解释说明。

第二个例子将呈现另外一种现象：当某种商品价格持续上涨时，其销售量却并没有因此下降。韩国在与欧盟签订自由贸易协定后，法国时尚品牌香奈儿在韩国的销售价格应该降低3%左右，但其实际价格却提高了大约25%。在2012年后，香奈儿手袋的价格在韩国又有所增长，令人惊奇的是，其销售量并没有受到价格增长的影响，相反香奈儿手袋的某些款式还出现了供不应求的情况。因此，香奈儿公司认为这些忠实顾客会在任何情况下都来购买商品（环球网，2012）。基于标准经济学的原理，当其它所有影响消费者购买力的因素保持不变时，如果商品的价格增加，其销售数量将会减少。价格和数量之间的关系如下图所示：

 

然而，神经经济学可以用偏好观念来解释这一现象。香奈儿手袋被一些女性和高端客户认为是必备的(The Chosunilbo 2012)。而韩国人购买奢侈品的主要原因有两个：一是对其本身的热爱，二是同龄人之间的压力(Salsberg& Shin 2010)。

（二）大脑结构与功能特点

人的大脑主要包括四部分：额叶、顶叶、枕叶和颞叶，且各自有着不同的功能（刘峥，陈梅梅，2010）。在第一个案例中，当李红站在公寓的高楼层时，枕叶会描绘她从此楼坠下的画面（枕叶的主要功能是处理视觉信息）。然后，颞叶会感受到负面情绪（颞叶的任务是记忆、识别和情感）。紧接着，额叶会收到情感信号并且衡量是否能接受此楼层的高度（额叶负责计划的追踪、认知控制和大脑集成的输入）。最后，如果大脑额叶决定她不能接受此公寓的高度，那么，顶叶则会指示她房产中介介绍的公寓她不需要了（顶叶的作用是管理人的行为）(Camerer et al. 2004)。 

 

 

 

 

图2 大脑结构图

 

另外一个例子：当一位女士在购物中心的广告版上看到香奈儿皮包的广告时，她大脑的四叶将会呈现出不同的反映。首先，枕叶会给她传递一张照片：提着香奈儿手袋并受其她女人嫉妒的画面。此时，颞叶会感受到一种积极的情绪。而额叶在收到这种情感信号的同时会衡量价格的可行性。如果大脑额叶的决定是：她应该去试试这个包。那么，她会立刻走进香奈儿的店。

除此之外，人类大脑功能有三个显著特点：自动化、模块化和感知。所谓自动化就是意味着人们做事没有占领大脑所需的底层细节，而是一种自动回复的习惯或模式。换句话说，人们很难用认知去克服一种习惯(Camerer et al. 2004)。李红的情况就是人类大脑功能工作的自动化特征。因此，当李红站在高楼层时，她的大脑颞叶就会感到负面情绪（恐惧），甚至她可能不知道她此时反应的原因并且这种情绪也很难控制。

另外两个特点可以借助第二个案例进行解释。首先，模块化指的是一个系统部件可以分离和重组的程度。比较显著的模块化区域有：“面部梭形区域”、“躯体感觉皮质”、“视觉图像和独立的语言区域” (Camerer et al. 2004)。其实人的大脑就像一个大公司，每个子公司从事不同的功能，但他们彼此之间保持着沟通。在决定是否购买香奈儿手袋时，每个分支机构间的沟通就变得更加激烈，因为这是一个重大的决定。

除了模块化，大脑的感知能力也有助于解释自己的行为。更具体地说，感知具有一个基本特征：高度取决于预期，然而，它‘自上而下’的结构意味着大脑经常自动忽略它不希望看到的图片(Camerer et al. 2004)。在第二个案例中，尽管法国时尚品牌香奈儿在韩国的价格每年都在上涨，但消费者仍然不失去对这个品牌的兴趣。这主要是因为这些消费者的大脑会自动忽略价格上涨的图片，同时会填补一些图像去鼓励他们购买香奈儿的手袋。

二、神经经济学与经济学的区别

神经经济学与标准经济学最大的区别在于三个不同方面的假设：偏好、基于风险和不确定性下的决策以及博弈理论和社会偏好(Camerer et al. 2004)。

（一） 神经经济学与经济学在偏好方面的比较

 

图3  神经经济学与经济学的偏好比较

神经经济学 经济学

体内平衡机制获得平衡 采取行动实现平衡

需要考虑很多因素 只考虑价格因素

四个工具并不是一直保持一致性 没有理由考虑一致性

直接有益 间接效用

取决于收入来源 取决于商品价值

在欲望与意识中徘徊 努力去解释

 

首先，体内平衡机制能够调节身体内部环境去实现“设定值”或“理想水平”，并保持平衡。而且，这些规定不需要额外的自愿行为，如：血糖值。然而，在经济学上，市场需要采取许多的措施来实现平衡(Camerer et al. 2004)。

其次，推理的偏好并不能代表真正的喜好，因为有些偏好可能只是短暂的且来自临时的情感。另外，在神经经济学中，应该考虑更多的因素，不能像经济学那样只考虑价格因素。例如：没有一个人愿意买花生，不是因为花生的价格高，而是由于其它原因，如花生过敏(Camerer et al. 2004)。

第三，在不同的大脑区域有四个工具：记得实用程序、预期效用、选择实用工具和经验丰富的实用程序，这个四个工具并不总是匹配的。例如：经历和记忆间的楔形效用不能同时准确记录感受。相反，如果决定是罕见的，标准经济学则没有理由去考虑这四个工具的一致性(Camerer et al. 2004)。

第四个区别是收入的效用是否是间接的。根据经济学理论，当人们考虑钱的价值和考虑什么是他们可以购买时，收入已被认为是一种间接的效用。然而，从神经经济学角度来看，金钱可能是直接奖励，当收到工资，员工中脑的多巴胺能神经元将直接变得很活跃(Camerer et al. 2004)。

第五，大脑效用取决于收入的来源。与没有努力而得到的同等收入相比，努力赚取金钱可以创造更大的中脑皮层活动（浙江经济学学院）。而在经济学模式中，该实用程序是独立于收入来源的，它只取决于他们有能力购买的商品和服务的价值(Camerer et al. 2004)。

最后，经济学对于上瘾问题从来没有提供一个令人满意的解释。神经经济学将此问题解释为一种本能欲望与皮层意识间的斗争。如果出现复发，它说明皮层意识在斗争中失败了(Camerer et al. 2004)。

 

（二）比较神经经济学与经济学在基于风险和不确定性下决策的不同

 

图4  基于风险和不确定下决策对比

神经经济学 经济学

杏仁体提供情绪信号 社会风险刺激情绪

一些因素影响选择 冒险的选择是模糊的

被测试者包括正常和不健全的 被测试者全是正常的

赌博与等位基因有关 没有符合要求的理论

 

第一、在经济学中，社会风险（如羞愧和害怕公开演讲）可以刺激情绪，因为经济交易是内在的人际关系。然而，神经经济学可以通过杏仁核提供临时应急的情绪信号来反应潜在的恐惧，但有时候这些担忧也可以被减轻或丢掉，发生于扁桃体收到皮质输入时(Camerer et al. 2004)。

其次，在经济学原理中，风险选择可能会变得模棱两可，因为其错过了一些必要的信息。而选择在神经经济学上会受到一些因素的影响，如对未知的恐惧和悲观的神经系统(Camerer et al. 2004)。

第三，当神经经济学家在研究赌博的风险判断或选择时，他们将考虑受试者是否正常。例如，前额受伤的患者没有规避风险的意识，但正常的人可以。此外，他们还发现在不同的大脑区域（如眼窝额皮质、下丘）在考虑收益或损失时，有着不同的活跃度。然而通常在经济学的假设中，经济学家都会假定所有受试者都是正常的(Camerer et al. 2004)。

最后，人们对赌博和保险的同等喜欢，这似乎是一个矛盾的问题，而且很难用标准的经济学原理去解释。神经经济学家发现，赌博与某个等位基因有关，但与保险行为无关。如果服用纳曲酮将会阻碍大脑神经末梢的运作，愿意赌一把的意愿也会随之降低(Camerer et al. 2004)。

 

（三）在博弈理论和社会偏好方面，神经经济学与经济学之间的差异

                                                        

图5  基于博弈理论和社会偏好对比

神经经济学 经济学

测量大脑活动 不考虑这些因素

玩家思考其他人行为 其他人思考玩家行为

    

首先，大脑活动的测量数据显示：当受试者更多的与他人合作时，布劳德曼区10和丘脑的活化作用将增强。如果这些受试者接受一些非常不公平的提议，前额叶皮层、前扣带和脑岛皮层会有不同的活化作用。此外，如果一个受试者要承受经济惩罚，他们的纹状体（大脑的奖励区域）同样会被激活。相反，标准经济学不用考虑这些因素(Camerer et al. 2004)。

其次，标准经济学中的博弈理论主要是指玩家应该考虑其他玩家的行动和思想，以及他们相关的原因。然而，神经经济学的博弈论是要求玩家把自己放在另一个玩家的“头脑”，且将有限的工作记忆延伸到最大限度(Camerer et al. 2004)。

 

三、神经经济学的实际运用

（一）用神经经济学分析决策者行为

根据传统经济学原理及大脑的功能和运作模式，神经经济学可以用来测量经济决策者的行为模式。人类大脑的大部分区域可以影响决策者的决定，其中包括大脑皮质、丘脑、下丘脑及边缘系统。另外，前额叶皮层和杏仁核在人们做经济决定时会产生很大影响。因此，神经经济学可利用仪器扫描投资者的大脑活动或者是使用功能磁共振成像来观察大脑运作是如何影响人类行为的。神经经济学家发现，全球金融危机和决策者非理性决策行为之间有很大的关系（谢明瑞，2009）。

其中一个影响因素是乐观，其主要是指投资者夸大自己的能力，使自己低估了可能的风险。当经济活动涵盖了客户、公司和投资者的利益时，不同层次的决策者对经济未来的发展趋势都保持着乐观情绪。因此，金融审查流于形式，却忽视了信用判断的原则。例如，一些抵押贷款银行在没有调查债务人的收入证明和信用状况时，直接批准申请人的贷款请求。然而，这将导致次级抵押贷款市场增长越来越快，原因在于决策者只能看到其利润，忽略可能的损失。实际上，金融投资的收益和风险都是存在的：如果市场经济过度激活，不仅利润会增长，风险在任何情况下也会增长。因此，决策者的乐观情绪使得金融问题变得更加严重，它是金融危机的主要潜在因素（谢明瑞，2009）。

（二）用神经经济学分析消费者和员工行为

目前，有三种成像技术用于神经营销学，如：功能性磁共振成像(fMRI)，定量脑电图(QEEG)和磁脑照相术(MEG)。与其他技术相比，QEEG是一个首选的测量工具，运用在神经学营销中(市场研究人员越来越多的使用大脑成像)，因为它耗时更少、更经济、准确；最重要的是功能磁共振成像记录的是大脑里血流量的变化，而QEEG是测量大脑在头皮的脑电活动，它的阅读几乎是实时的，且比功能磁共振成像快5秒钟(Penenberg 2011)。公司的高级销售主管就可以利用以上三种技术来提高公司的销售额。这些技术主要是用于分析客户和员工，且主要基于消费者行为和员工的思想(Singer 2010)。

 

图6 神经经济学对消费者行为分析

 

 

 

贝勒医学院在2004年对品牌效应影响客户口味偏好进行了研究。他们采用两个知名品牌可口可乐和百事可乐作为研究工具。当受试者不知道他们所喝饮料的品牌时，50%的受试者喜欢可口可乐且他们的腹内侧前额叶皮层被激活。当他们知道所喝品牌时，大多数受试者选择可口可乐，而脑部扫描显示他们的海马体、中脑、背外侧的前额叶皮层有大量的活动。也就是说，在受试者已知所喝饮料的品牌的情况下，在选择时不是依赖其味道而是它的品牌形象(Neuro Market 2004)。此时，可口可乐可以激活内侧前额叶皮层，其可以控制大脑更高级的思维，当大脑依稀记得可口可乐商业广告的创意和图像时，大脑将会自动屏蔽其产品真正的质量(Carmichael 2004)。

根据这项研究发现，相比产品本身的味道，品牌效应扮演着一个更重要的角色。因此，公司可以用QEEG来测量消费者的脑电波，即测量客户的注意力、情绪和记忆力，且观察他们对公司产品的喜爱程度(Penenberg 2011)。如果测试的结果不是很好，公司应制作一个特别且具有吸引力的广告来提高销售，而不是去提高产品的质量。而这个商业广告必须是创新且有趣的，然后通过观察大脑额叶活动来决定消费者是否在继续观看以及大脑有多少资源在继续工作；同时试图让这个广告始终吸引着客户的注意力，然后观察大脑这些明显信号的反应。另外，使用QEEG精确测量大脑的反应以及此广告刺激出来的情绪(Ford 2010)。只要测试的结果达到一个令人满意的水平，公司就可以把商业广告投入市场来增加销售。

 

图7 神经经济学对员工行为分析

 

 

 

公司对员工可以采用一些激励措施（如财政上或心理上的奖励），目的在于激发他们工作的热情。公司的这些措施可以刺激员工大脑的奖励区域和他们的积极情绪，这样员工们将会做出更大的努力去销售公司的产品以及努力工作，如向客户提供更好的售后服务等，这些都能使公司获得更大的名声以及促进其产品的销售。

 

四、结论

本文主要研究神经经济学这一新兴学科的原理，通过分析大脑结构与其功能特点阐明神经经济学在实际生活中的运用，从而说明神经经济学可以帮助标准经济学解释其无法解释的现象。其次，与标准经济学在偏好方面，基于风险和不确定性下决策方面，博弈理论和社会偏好方面的对比分析，最后，论文重点用神经经济学分析决策者行为与消费者员工的行为。在决策者行为方面，专家认为经济决策的失误与决策者非理性决策行为有直接的关系，表现为认知失调，用已有经验和代表性特征去判断事物发展，直接表现为经济危机即将发生时的后知感以及过度自信与乐观；在消费者与员工方面，三种成像技术（FMRI，QEEG，MEG）可以分析消费者以及员工的想法，即通过测试消费者的脑电波和大脑内部的活动进而将产品和广告投入市场进行销售，通过刺激公司员工的大脑奖励区域从而调动他们的积极性来激励他们的工作热情。

 

参考文献

1、张巧玲. 神经经济学：打开经济行为的“黑箱”. 新闻，2007.

2、生物通. 神经经济学：大脑的恋物主义. 生物通，2006.

3、一昕. 神经经济学：探究经济决策的生理机制. 生物谷，2006.

4、刘峥，陈梅梅. 神经经济学——经济学领域的“新大陆”. 经济与管理，2010.

5、周晓林，余荣军. 神经经济学——打开经济行为背后的“黑箱”. 科学通报，2007.

6、环球网. 香奈儿韩国上调皮包价格，趁机大揩油. 商务易中国，2012.

7、Phobia Fears. Acrophobia: fear of heights. Phobia Fears，2010.

8、丁 鋆. 神经经济学. 浙江日报，2007.

9、Steven, GS & Paul JZ. Neurofinance: Bridging Psychology, Neurology, and Investor Behavior. 浙江经济学学院，2008

10、谢明瑞. A study on the policymaker’s risk management – a case study of financial tsunami through the neuroeconomics. Commercial paper, 2009

11、Kumar，VM. How to save money while buying home appliances? Ezine Articles，2012

12、The Chosunilbo. Ever-popular Chanel to raise handbag prices again. The Chosunilbo，2012

13、Shin, MJE & Salsberg, B. South Korea: living is up in luxury. McKinsey & Company，2010

14、Camerer, CF, Loewenstein, G & Prelec, D. Neuroeconomics: why economics needs brains. Scand. J. of economics，2004

15、Singer, N. Making ads that whisper to the brain. The New York Times，2010

16、Penenberg, LA. NeuroFocus uses neuromarketing to hack your brain. Fast Company & Inc, 2011

17、Ford, M. How they make those adverts go straight to your head. CNN，2010

作者简介：

魏文婷（1985-），女，重庆市，硕士研究生，主要从事相关财务工作。