论广告英语中修辞的运用
陈曦
兰州理工大学 甘肃兰州 730050
摘 要：英语广告生动有趣地宣传商品的特征，形象逼真地向消费者描述商品，常常运用多种修辞手段，以增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象。本文通过广告英语中修辞的研究，阐述了广告英语是一种商业价值很高的 实用文体。修辞的运用，使得广告英语语言凝练、节奏和谐、韵律优美，从而增强广告的鼓动性和说服性，使消费者购买产品，达到推销产品的目的。
关键字：广告、英语、比喻、拟人、双关
一、引言
随着我国改革开放步伐的加快及世界经济日益全球化, 越来越多的中国人开始熟悉英语广告。它们帮助人们从一个侧面增进了对国外信息的了解。因此, 我们有必要对其进行研究, 以帮助人们更好的欣赏和应用英语广告。广告从用途上大致可以分为商业广告与非商业广告。本文选择的是各种盈利组织的广告, 即商业广告, 而且仅涉及报刊杂志中的商业广告。在英语广告中, 修辞得到了很广泛的运用, 它被用来宣传某种商品的特点, 传播商品的信息或用来描述消费者使用商品后的感受, 不但增加了广告的生动性和趣味性, 而且使商品得到了很好的宣传, 给消费者以深刻的印象, 从而最终达到宣传、推销商品的目的。一则成功的广告, 除了精妙的词语、句型运用外, 也常使用修辞手法, 达到新颖别致、引人注目的效果。英语中的“广告”（advertisement) — 词，是17世纪英国开始大规模商品活动时逐渐流行的，原意为“商业上的告示”。如今，广告的发展曰新月异，采用的宣传手段和媒体也越来越多。然而，不论广告如何发展，也不论所采用的传播方式如何多样，最具表现力的手段还是语言。当人们对某种商品产生好感并乐于购买和向他人推荐时，更多地是用语言表达，广告语言不只是单纯的商业语言，而是多种学科的综合体，它是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为 一体的鼓动性艺术语言。人们借助广告宣传产品信息，树立产品形象，刺激消费。因此广告语言通常具有注目价值、记忆价值、表达功能、引导功育旨和美学功能.从语用学角度讲，广告宣传是一种语用行为。其目的在于说服交际对象（消费者）接受其产品、服务等。具体地说，是一种说服性言语行为，这种行为带有明显的功利性， 因而往往得通过策略去获取。从交际角度讲，广告也是一种交际行为，广告主是发话者，广告观众是受话者。从某种意义上说，广告交际是单向交际，由于在单向交际中双方没有商讨、互换信息的机会，因而观众只有接受与不接受信息这两种选择。如何使广告语言具有强烈的说服力，让它能刺激观众的消费，打动人们去购买和使用产品呢？这是一个值得研究的课题。国外许多成功的广告运用各种修辞手法，以精练独到的语言给人们留下深刻的印象，了解广告英语，以及其文体风格，尤其是掌握广告英语的修辞特征，有助于我们了解西方文化、社会和经济，跨国界的广告宣传中做到不同语言的成功转换。因此，一句看似简单的广告英语却能引人入胜，广告英语中 的修辞有很多，如比喻、双关、拟人、夸张、排比、对偶、反复、押韵、反语、对比、设问、仿拟等。
二、各种修辞在广告中的运用和实例
1.比喻
比喻能使语言生动、形象，它可以用来表达两种不同事物之间的相似关系，渲染语言的具体性和形象性，以增强语言的美感，从而唤起消费者对产品的一种联想。运用比喻手法可以使所推销的产品形象逼真，易于被消费者接受。比喻是广告英语中常见的修辞手法，它包括明喻和暗喻。
(1)EBEL the architects of time (一则手表广告)
(2)Sophisticated, sweet-to drink Pink Lady. (一则酒广告)
(3)Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms. (一则机器广告)
在广告中, 瑞士手表品牌EBEL 将旗下的表比作时间的缔造者, 仅用了几个字就显示出了表的高品质, 十分成功地运用了暗喻。广告的设计者把酒名“Pink Lady”与这个词组的本义巧妙地结合起来; 用到的两个形容词明指Lady, 同时又委婉地说出了酒的口感。广告是典型的明喻用法, 将母亲对机器的依赖比做孩子对母亲的依赖, 突出了这种机器的重要性。
Light as breeze，soft as cloud.(衣服广告）运用了两个明喻，把衣服的质地感和舒适感体现出来了，使消费者心里联 想到穿了该品牌衣服后的那种轻柔感觉，让人“欲一穿为快”。
2.双关
( 1) She’s the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats Light, Delicious, Nimble.(一则Nimble 面包广告)
双关是指通过充分运用一些单词的意义和发音, 使它们在特定的情景中同时可表达两种含义。广告中,可以发现“Nimble”这个单词一共出现了四次, 出现频率极高, 给顾客留下了深刻的印象;“Nimble”在这里既是这种面包的品牌, 它本身又具有一定的意义, 即“能够快速利落地移动”, 暗指了食用此面包后人能变聪明。A deal with us means a good deal to you.此则广告巧妙地把“deal”的几种不 同意义有机地结合在一起。“a good deal” 的常用意义为“许多、很多”，在此也可理解为“一笔好买卖”，与我们做生意是能让 消费者受益颇多的好买卖，消费者又何乐而不为呢。
3.拟人
拟人在广告中使用广泛，其原因在于把要推销的商品拟人化，赋予产品以人的性格和思想感情，使冷冰冰的商品有人情味。拟人手法能使商品人格化，富有生命气息，具有人情味，从而使广告更生动。Unlike me，my Rolex never needs a rest. (手表广告）把劳力士手表人格化，不需休息来暗指它走时准、动力足，道出它与人的不同之处，成功地渲染了它的优越性——质量值得信赖。
拟人在英语广告中也很常见, 它是指把事物或其它生物比做人。它能赋予产品生命, 让产品显得更亲切、更可爱。广告的设计者将他要宣传的汽车比做一个活生生的人, 并且说:“这就是我与‘她’坠入爱河的原因”。一方面, 读者能欣赏到设计者的幽默感, 另一方面不至于把汽车仅看作冰冷的、硬梆梆的工具, 减少了距离感, 让人觉得车与人仿佛能够沟通似的, 突显出车的灵性。
4.夸张
We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.(食品广告）“在您意想不到的一个地方，我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个小小的馅饼里。”蔬菜品种的丰富以及味道的鲜美，真让人为之叫绝。All this, just twenty calories.You lose calcium every day.Take Viactiv every day.Be sweet to our bones VIACTIV.(一则VIACTIV 口香糖钙片的广告)
夸张是指对事物有意夸大或缩小的一种表达, 目的在于使陈述或描写生动形象、鲜明有趣。从广告中, 我们知道这种口香糖钙片很甜,因为它用了“Be sweet to your bone”(甜到骨子里)这句话,这是一个典型的夸张用法,突出了产品的味道, 让喜欢吃甜食的顾客留下了深刻印象,并能激发他们的购买欲。
5.排比
No problem too large，no business too small.(IBM广告）此广告既表明了公司雄厚的实力，又体现了其想顾客之所想以 及事无巨细的合作与实干精神。
(1) Know where to get the train to Shanghai.Know about 100,000 phone numbers.Know the sound of your baby’s laughter.Know you can read and respond to e-mail from Hangzhou.(一则笔记本电脑的广告)
排比是指用重复、并列某些单词, 词组或句子的方式来加强语感, 表达某种情绪。在广告中, 我们可以看到运用了两个并列: 第一个是将“A Promise +⋯ ”这一结构重复了三次, 以引起人们的注意; 第二个是重复了两次“Nothing⋯like⋯”结构, 目的是强调这个共同基金会信守承诺, 会为客户提供完善的信息服务。广告则在每一句的句首运用了单词“know”, 使人觉得该广告琅琅上口,
而且重要内容一目了然、十分清晰。
6.对偶
The choice is yours， the honor is ours.(商场广告）“任君选择，深感荣幸。” 通过使用结构整齐、意义呼应的对偶句， 使商场和消费者之间有了一种无形的友 好与默契，也表现商场货源充足、服务优良、购物环境好。
7.反复
反复是通过重复某一单词或词组使 人加深印象。Extra Taste，not Extra Calories. (食品广告）暗示该产品有额外的口味，却无额外的热量，即不会使人发胖。通过重复“extra”，使该食品更具诱惑力，从而使消费者不再犹豫。Double delicious, double your pleasure.(双份美味，双份愉悦)。广告中“重复”这种修辞手法的运用十分普遍, 因为它能够让顾客印象深刻。有一则餐厅广告是这样的“Dish after Dish after Dish. People except us to be better.”
广告的前半部分是一个典型的重复,“一盘一盘又一盘”。重复使得这个部分比一般结构更长更能让顾客印象深刻, 语言也更容易记忆。
8.押韵
押韵分头韵（Alliteration)和尾韵(Rhyme)，押韵使广告达到了形式与内涵、视觉美与听觉美的统一，增强了广告 的 感染 力 。 Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator ’s Bathroom.(瓷砖广告） 这则广告中有两组头“Bathing，Beauty， Bathroom”和“Discovered，Decorator’s”，让消费者将装修与美丽联系起来，暗示产品的神奇效果。Most Spacious and Luxurious. ( 汽车广告)“Spacious” 与 “Luxurious” 押尾韵，增加了广告的音乐性，使消费者对空间大、豪华舒适的汽车向往不已。
9.反语
If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen……They’re probably trying to trick you into living.(公益广告）“如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他——他们大概是想骗你活得长久些。”一个显而易见的事实或道理用反语来说，令人们觉得荒谬可笑的同时，引导他们从荒谬中去明辨是非，领会其真正意图。
10.对比
对比是利用反义词或相互对照矛盾 的词语来加强句子的气势，给人留下深刻 的 印 象 。 Outdoors the earth frozen to a 3 -foot depth，Indoors warm and cozy like spring。（电暧器广告）“外面冰冻二尺，屋里春意融融。”通过“outdoors”与“indoors”两种情形的对比，一边是“frozen”，一边是 “warm and cozy”，使人对严寒里能带来温暧的电暧器有更好的感觉和印象。
结束语
广告的最终目的是推销商品。为实现此目的，广告撰稿人常利用比喻、拟人、双关、押韵等修辞格来增强语言的表达效果。广告英语的一种商业价值很高的实用文体。修辞的运用，使得广告的鼓动性和说服性，使消费者购买该产品。修辞方法的运用是英语广告文体特征的一个重要方面, 它能增加广告的生动性和趣味性, 能激发人们的想象力, 从而使商品得到很好的宣传, 给消费者以深刻的印象, 最终达到宣传、推销商品的目的。英语广告中对修辞方法的运用多种多样, 文中仅对一些常用的方法进行了初步的探讨, 希望能对人们了解英语广告有所补益。
参考文献
1.赵静. 广告英语[M] . 北京: 外语教学与研究出版社, 1992.
2.( 美) 奈达. 语言文化与翻译[M] . 呼和浩特: 内蒙古大学
出版社, 1998: 17.
3.周晓, 周怡. 现代英语广告[M] . 上海: 上海外语教育出版社, 1998.
4.陈文伯，《英汉成语对比与翻译京》，北京：世界知识出版社，2005年，第5页。
5.卲志洪，《英汉对比翻译导论》，上海：华东理工大学版社，2005年，第164页。
6.Nida ,A, Language, Culture and Translating (Shanghai: Foreign Education Press, 2003),
7.孙致礼，《新编英汉翻译教程》，上海：上海外语教育出版社，2003年，第57页。
8.冯庆华,《实用翻译教程》，上海:上海外语教育出版社，2002年，第367页。
9.Nida, A. 1993. Language, Culture and Translating. Shanghai: Foreign Education Press.
10.陈文伯，2005，《英汉成语对比与翻译京》。北京：世界知识出版社。
